Da alcune settimane, tra gli scaffali di supermercati e discount italiani, è comparsa una tavoletta dalla confezione insolita: carta color avana, stampa nera. Si legge: «Cioccolato Militare. Fondente 70%». Sul retro, una dicitura meno consueta per un prodotto da grande distribuzione: «Originale Forze Armate. Prodotto su autorizzazione di Difesa Servizi S.p.A.».

Non è una novità assoluta: il prodotto era stato lanciato nel 2018 attraverso una collaborazione tra Difesa Servizi, Agenzia Industrie Difesa e Fonderia del Cacao (gruppo Fabbriche Toscane, Calenzano, Firenze) e per anni è rimasto confinato a canali di nicchia quali l’e-commerce del produttore e i negozi specializzati in militaria ufficiale. La novità di queste settimane è la presenza nella grande distribuzione: un salto di scala nel pubblico raggiunto. Il prezzo varia dai 3 euro per il formato da 35 grammi ai 12,10 euro per il formato da 200 grammi.

Una breve storia di Difesa Servizi

Il marchio che autorizza il prodotto è parte di un impianto normativo preciso. Difesa Servizi S.p.A. nasce con la Legge Finanziaria 2010 (legge 191/2009, art. 2, commi 27-36), dopo un disegno di legge depositato nel febbraio 2009 dai ministri La Russa, Scajola e Tremonti, intitolato non a caso «Misure a tutela dei segni distintivi delle Forze armate e costituzione della società Difesa Servizi Spa». È una società per azioni con socio unico il Ministero della Difesa, capitale sociale iniziale di 1 milione di euro.

Il mandato originario è triplice: gestione del patrimonio immobiliare della Difesa (caserme, terreni, fari), attività negoziale per beni e servizi non operativi, e valorizzazione commerciale di marchi, stemmi ed emblemi militari. Lo scopo dichiarato è di natura finanziaria: reperire fondi per le attività del Ministero riducendo il peso sul bilancio dello Stato. Il contratto di servizio tra Ministero e società prevede che il 90% del valore dei contratti gestiti dalla società torni al Ministero stesso.

La genesi, va notato, non ha nulla a che fare con l’attuale fase di aumento della spesa militare: nasce in piena crisi finanziaria globale, con una logica di austerità e ottimizzazione di asset esistenti, non di espansione. Il ramo “marchi” resta peraltro marginale nei bilanci della società: secondo un dato del 2020, pesava per l’8,3% dei ricavi complessivi (circa 4,5 milioni di euro), a fronte di quote ben più consistenti generate da immobiliare/energia e da spazio-aerospazio. Il modello, negli anni, si è esteso ad altri corpi dello Stato: la Polizia di Stato ha sottoscritto una convenzione analoga; Vigili del Fuoco e Agenzia delle Dogane hanno manifestato interesse.

L’operazione nostalgica di Fonderia del Cacao

Sul lato del produttore, la lettura è diversa. Fonderia del Cacao è una piccola realtà toscana (circa 1 milione di euro di fatturato nel 2021, quattro dipendenti secondo un’intervista dell’epoca), fondata da un gruppo di imprenditori con esperienza nel settore alimentare. Tra i clienti dell’azienda vi sono le stesse Forze Armate, per cui vengono prodotte le tavolette delle razioni K.

Il posizionamento comunicativo dell’azienda non è mai stato quello del gadget per appassionati di militaria: il sito ufficiale del produttore descrive il prodotto come un “viaggio nel tempo” che permette di ritrovare “sapori antichi come quello del cioccolato assaggiato durante il servizio militare”. È un’operazione di marketing nostalgico rivolta a una platea molto ampia — chiunque in Italia abbia fatto il servizio di leva, obbligatorio fino alla sua sospensione nel 2005, o ne conservi memoria familiare — non a un pubblico specialistico. La componente militare, in questa lettura, funziona come leva emotiva ed evocativa.

Un’ipotesi

Resta un punto che le fonti pubbliche non permettono di risolvere: se la presenza sempre più diffusa e “normalizzata” del brand militare — dal negozio specializzato allo scaffale del supermercato — abbia anche un effetto di avvicinamento culturale tra pubblico civile e istituzione militare, in un momento storico di crescita della spesa per la difesa e di maggiore centralità del tema nel dibattito pubblico.

Tuttavia nessuna fonte consultata documenta un’intenzione esplicita in questo senso. Lo scopo dichiarato di Difesa Servizi resta finanziario (autofinanziamento del Ministero); quello di Fonderia del Cacao resta commerciale (vendita di un prodotto con leva nostalgica). Le campagne di comunicazione istituzionale esplicitamente orientate al reclutamento — come quella del 2022 per l’Aeronautica Militare, rivolta a giovani tra 17 e 26 anni — sono gestite su un canale separato e non risultano collegate al ramo licensing.

Ciò che si può ipotizzare, senza poterlo affermare, è un effetto indipendente dall’intenzione: un’istituzione più presente nel paesaggio quotidiano diventa più familiare, e la familiarità è una precondizione (non una causa diretta) di consenso e di disponibilità a un rapporto più stretto con quell’istituzione, incluso l’arruolamento.

Un indizio da un sondaggio: la “retrotopia”

Un dato recente aiuta a collocare questa dinamica in un contesto più ampio. Un sondaggio IZI, presentato l’11 dicembre 2025 durante L’Aria che Tira su La7, misura un consenso non trascurabile verso l’ipotesi di reintrodurre il servizio militare obbligatorio: il 47% degli italiani si dichiara favorevole al ripristino. Tra i favorevoli, il 64,7% lo vorrebbe esteso a uomini e donne, il 26,2% lo immagina di durata breve (tre mesi), e la motivazione prevalente (57%) non è di natura strategico-militare ma educativa: la convinzione che possa “trasmettere educazione e rispetto ai giovani”. Il 32,6% dichiara inoltre che gli attuali conflitti internazionali influenzano “abbastanza” il proprio giudizio sul tema.

Andrea Leccese, commentando questo consenso su Il Fatto Quotidiano, lo ha collegato al concetto di “retrotopia” elaborato da Zygmunt Bauman: la tendenza a idealizzare un passato ritenuto più rassicurante del presente e del futuro. L’osservazione di Leccese ha un aggancio storico preciso: la fine della leva obbligatoria non fu un’imposizione dall’alto contro il sentire comune, ma l’esito di un dibattito politico pluridecennale, sostenuto da un dissenso reale — le morti di militari di leva in scenari bellici e gli scandali legati al nonnismo — che portò la riforma ad essere approvata con un’ampia maggioranza trasversale, prima della sospensione definitiva della coscrizione (2004-2005). Il consenso odierno al ripristino, per Leccese, ignorerebbe o rimuoverebbe quelle ragioni.

Un secondo sondaggio, realizzato da YouTrend per Sky TG24, conferma il dato aggregato (47% favorevole, 46% contrario) ma aggiunge una variabile anagrafica rilevante: il consenso al ripristino è trainato dagli over 35, mentre tra i giovani il giudizio negativo prevale nettamente (36% favorevole contro 55% contrario). La convergenza tra due istituti indipendenti sul dato aggregato rafforza l’attendibilità della misurazione; la frattura generazionale, a sua volta, precisa la lettura baumaniana: la nostalgia non riguarda “gli italiani” in blocco, ma è concentrata in una fascia d’età che ha un accesso diretto o familiare al ricordo della leva (sospesa dal 2004-2005, quindi non vissuta da chi oggi ha meno di circa 35 anni) — mentre chi dovrebbe eventualmente subire un eventuale ripristino la rifiuta con nettezza.

Questo dato aiuta a completare, sul lato della domanda, l’ipotesi lasciata aperta sul lato dell’offerta. Non spiega perché Difesa Servizi o Fonderia del Cacao abbiano scelto di ampliare la distribuzione del cioccolato militare — su questo, come detto, mancano dichiarazioni esplicite — ma suggerisce che un prodotto di richiamo nostalgico-militare trovi oggi un terreno culturale già disposto ad accoglierlo: non è il marchio a creare da solo la disponibilità del pubblico, ma incontra un sentimento — la retrotopia, appunto — che sondaggi come questo registrano indipendentemente dalle strategie di marketing o di licensing.

Il ddl Crosetto e la “cultura della Difesa”

Un elemento normativo recente sposta parte del ragionamento dal piano dell’ipotesi a quello del dato istituzionale dichiarato. Il 4 agosto 2026 il Consiglio dei Ministri ha approvato, su proposta del ministro della Difesa Guido Crosetto, un disegno di legge per il rafforzamento e l’adeguamento della capacità di difesa nazionale, che interviene soprattutto sul Codice dell’Ordinamento Militare (d.lgs. 66/2010). Il disegno si inserisce in un percorso di riforma dello strumento militare molto più ampio e il baricentro del provvedimento è altrove — cybersicurezza, droni, nuovo Comando Interforze Cyber Intel, cultura della Difesa, politica industriale delle Forze Armate (incluso un allargamento delle possibilità di Difesa Servizi S.p.A.) e procedure di acquisizione di armamenti più rapide. Questo ddl si allinea con quello schematizzato a giugno, che riguardava l’aumento di organico fino a 40.000 unità entro il 2033 e la riserva militare, e che ora è rimandato alla prossima legge di bilancio. Nessuno dei due riguarda la leva obbligatoria, che resta sospesa dal 1° gennaio 2005: è un dossier parallelo a quello dei sondaggi discussi sopra, non lo stesso provvedimento.

Tra le nuove attribuzioni del Ministero, il testo approvato include però la promozione e il sostegno di iniziative per lo sviluppo e la valorizzazione della “cultura della Difesa” e per la salvaguardia della memoria storica nazionale. Nel comunicato ufficiale, l’ambito resta circoscritto: conservazione di monumenti, sacrari militari, sepolcreti di guerra, musei militari.

Il perimetro che Crosetto stesso attribuisce all’espressione, tuttavia, è più ampio di quello monumentale, ed è dichiarato in sedi extra-legislative. Il ministro ha istituito già nel 2023 un Comitato per lo sviluppo e la valorizzazione della cultura della Difesa (presieduto da lui, con membri tra cui accademici di Bologna e della Cattolica, editorialisti e il presidente dell’ANSA). In una Lectio Magistralis più recente, Crosetto ha elencato esplicitamente i settori “concernenti” questa strategia: l’università («forma le classi dirigenti… di domani»), la scuola («il senso delle istituzioni si coltiva nel tempo della formazione»), oltre a media, industria e pubblica amministrazione.

Su questo terreno esiste già un ampio dibattito pubblico. L’Osservatorio contro la militarizzazione delle scuole e delle università legge la “cultura della Difesa” come un processo dichiaratamente orientato a costruire consenso pubblico verso la spesa militare e a familiarizzare le nuove generazioni con l’istituzione. Il punto rilevante è che la “cultura della Difesa” fornisce un mandato istituzionale esplicito — sia pure ancora programmatico più che normativo in senso stretto — che affianca il canale commerciale (Difesa Servizi, licensing) e quello comunicativo-reclutativo con un terzo canale: quello educativo. I tre restano, allo stato delle fonti, iniziative distinte e non esplicitamente coordinate tra loro — ma convergono nello stesso risultato di fondo, una maggiore presenza dell’istituzione militare nel discorso pubblico e nella formazione dei giovani.

Silvia Delitala, Osservatorio contro la militarizzazione delle scuole e delle università

---

Se come associazioni o singoli volete sostenerci economicamente potete farlo donando su questo IBAN: IT06Z0501803400000020000668 oppure qui: